第二年：
繁華背后危機(jī)重重
在第一年的基礎(chǔ)上，盡管于總制定了一系列新的營銷舉措，包括精心打造核心競爭力和核心產(chǎn)品，培育一部分影響力大、輻射力強(qiáng)的新市場，以及進(jìn)一步做大做細(xì)西北市場，等等，但是對在第一年當(dāng)中存在的問題，未能進(jìn)一步克服和改善，最終導(dǎo)致了市場投入和利潤互不協(xié)調(diào)。
制度體系缺乏監(jiān)管機(jī)制
應(yīng)該說，每個(gè)企業(yè)都有一套比較規(guī)范的制度體系，但為什么有些問題還是不能有效地規(guī)避或克服呢？其實(shí)，原因很簡單，缺乏一種執(zhí)行措施和行之有效的監(jiān)管機(jī)制。
于總作為行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的高管人員，制定的一系列制度不可謂不全，但卻缺乏一種對該制度體系進(jìn)行督導(dǎo)和嚴(yán)格的審批、驗(yàn)收的有效的監(jiān)管機(jī)制。
當(dāng)時(shí)，偌大的一家公司，對于市場的每筆預(yù)算、申請和投入，除去財(cái)務(wù)的基本成本審核外，幾乎沒有任何監(jiān)管力量。尤其是市場中心，存在更大的職能缺失。市場費(fèi)用如何批復(fù)？市場投入的比例如何控制？市場費(fèi)用是否被應(yīng)用到市場當(dāng)中？市場費(fèi)用如何審核？等等。由于缺乏監(jiān)管機(jī)制，使一些制度形同虛設(shè)。進(jìn)一步說，這一年當(dāng)中，負(fù)責(zé)該企業(yè)某一區(qū)域的主管人員只要稍微動(dòng)些心思和雜念，富得流油談不上，至少混個(gè)肚肥溜圓。
業(yè)內(nèi)人士曾在分析國內(nèi)一些企業(yè)和國際知名巨頭企業(yè)的促銷活動(dòng)時(shí)，得出結(jié)論：同樣形式的促銷活動(dòng)，成效之所以出現(xiàn)巨大反差，關(guān)鍵是前者的很大一部分活動(dòng)費(fèi)用，直接進(jìn)了營銷人員和客戶的口袋，只有一小部分的費(fèi)用落實(shí)到了實(shí)處；而后者卻將很大一部分費(fèi)用花在了實(shí)處。這表明：國內(nèi)一些企業(yè)在營銷推廣行為中，普遍缺乏執(zhí)行和監(jiān)管機(jī)制。
市場和品牌發(fā)展不協(xié)調(diào)
在該企業(yè)大肆擴(kuò)張階段，產(chǎn)品本身得到了很大改進(jìn)，品牌影響力也與日俱增。但為什么營銷網(wǎng)絡(luò)和終端控制卻得不到同等強(qiáng)化？總結(jié)分析發(fā)現(xiàn)：除去存在執(zhí)行力不足及缺乏監(jiān)管機(jī)制外，還與于總過于注重品牌推廣、忽略市場拓展和建設(shè)有關(guān)。
在于總主持工作期間，由于系統(tǒng)地開展了一系列品牌提升活動(dòng)，該企業(yè)的品牌影響力在行業(yè)內(nèi)已產(chǎn)生了很大影響力，知名度和影響力一度進(jìn)入了行業(yè)前十名，這一點(diǎn)值得肯定。但是，他卻忽略了市場網(wǎng)絡(luò)和終端推廣的力度。而正是由于市場和品牌發(fā)展的不對稱，造成了長期以來，名實(shí)難符的局面。
成本未能得到有效控制
對一個(gè)企業(yè)來說，倘若每筆費(fèi)用都未能真正投放到市場上，而是私下進(jìn)了客戶或業(yè)務(wù)人員的口袋，那將是最大的悲哀！
第一年作為全國布局和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建階段，公司各方面的市場投入力度均遠(yuǎn)高于同行競爭對手，但為什么最終還是未能把市場真正建立、培育起來，沒能盡快轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益？個(gè)中原由值得回味！當(dāng)然，這也為于總最終的黯然退場埋下了伏筆！
不重視自身軟實(shí)力建設(shè)
在于總主持工作的很長一段時(shí)期內(nèi)，陷入了一個(gè)矛盾階段。他既不滿意于營銷中心各部門的主管工作能力，又不愿意進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，或是引進(jìn)高級管理人員加以充實(shí)和強(qiáng)化職能。時(shí)間一長，于總開始逐步傾向于企業(yè)的外腦。
其實(shí)，在內(nèi)部人才和外部人才的使用上無法把握一個(gè)適度的原則，是很多企業(yè)高管容易犯的一個(gè)通病，于總也不例外。
在于總主持工作的第二年，幾乎將有關(guān)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)向和年度規(guī)劃、包裝、設(shè)計(jì)等一系列凸顯思想和創(chuàng)意力的工作，全部交于一家關(guān)系較好的合作單位。對方無需進(jìn)行深入考察，只要在去年的計(jì)劃或策略基礎(chǔ)上稍加修飾，即形成了第二年的計(jì)劃綱要。而且，計(jì)劃綱要制定后，拿到各個(gè)區(qū)域市場，幾乎很少能適用。最終，每年花上百萬元的代理費(fèi)用換取的計(jì)劃綱要，形同一紙空文。
第三年：
曇花一現(xiàn)，黯然退場
這一年，適逢該企業(yè)集團(tuán)公司新舊老板更替階段。新老板上任后，于總被提升為企業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理，主管酒類項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)，并通過董事會(huì)決議形式，進(jìn)一步明確了于總的工作地位。但看似平靜和向上的背后，卻暗涌不斷。
縮減開支，呈現(xiàn)危機(jī)
首先，新老板上任后，企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)逐步介入營銷中心財(cái)務(wù)管理，開始注重效益的提升，并停止其他產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目對酒類項(xiàng)目的支持性費(fèi)用補(bǔ)貼。隨后，集團(tuán)財(cái)務(wù)下發(fā)通知，依靠回款額度核撥市場支持或投入費(fèi)用。該通知一經(jīng)下發(fā)，反響巨大，原本高昂的支持費(fèi)用，瞬間縮水一半，激起了市場人員與客戶的極大不滿和抱怨。在不滿和抱怨聲中，人心開始渙散，人員流失現(xiàn)象嚴(yán)重，團(tuán)隊(duì)力量逐步減弱，精心培育兩年之久的市場，由于缺乏后續(xù)性跟進(jìn)，最終逐步改弦更張。
由此，于總開始以繼續(xù)巡查市場為由，經(jīng)常往返于市場之間，很少回到營銷中心總部坐鎮(zhèn)指揮。
收縮戰(zhàn)線，保守拓展
新老板上任后，首要的工作就是組織集團(tuán)財(cái)務(wù)骨干進(jìn)駐公司營銷中心財(cái)務(wù)總部，清查營銷中心近3年的業(yè)務(wù)往來賬目。重點(diǎn)審核這3年來的市場投入和效益產(chǎn)出明細(xì)，以進(jìn)行整體分析和審計(jì)。最終，通過審計(jì)分析得出結(jié)論：3年期間，市場和品牌雖得到很大提升，但開發(fā)全國市場投入過大，利潤一直負(fù)向經(jīng)營。
隨后，集團(tuán)組織召開董事會(huì)議進(jìn)行討論，最終一致通過縮減開支，收縮戰(zhàn)線，退出全國市場，采取3年前的保守型市場拓展策略，將精力重點(diǎn)放在大本營市場。
很快，駐外省區(qū)域分支機(jī)構(gòu)人員，或撤回總部，或離職另謀高就。一夜間，該企業(yè)悄然完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移工作。
集團(tuán)介入，黔然退場
作為公司高管人員之一，可能自集團(tuán)公司簽發(fā)限制費(fèi)用支持、按回款額度核撥費(fèi)用的通知之日起，于總已經(jīng)明白：在用不菲費(fèi)用精心培育了近3年的市場未能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，資本已經(jīng)等不及了——開始發(fā)生“兵變”！
在最后一次由集團(tuán)高管人員主持的營銷中心全員會(huì)議上，對于過去3年的工作成效，該企業(yè)集團(tuán)一負(fù)責(zé)人給予了義正詞嚴(yán)的評定：“……第三年，總計(jì)回款8000余萬元，直接花費(fèi)的費(fèi)用卻超過了5000余萬元，這還不包括成品酒的成本費(fèi)用……”
這幾句話雖然簡單，卻毫不留情地概括了于總空降該集團(tuán)以來的功過。
時(shí)隔半月后，就在該集團(tuán)重新調(diào)整戰(zhàn)略布局和營銷中心組織架構(gòu)之時(shí)，筆者也獲悉：于總已空降至西部另一家酒企，開始了新一輪的職業(yè)生涯。
作者，崔巍，歡迎探討思想交流心得。聯(lián)系電話: 0371－61624008，電子郵件: cuiwei008@126
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