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　　如果從投營銷的角度看陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的《刺秦》，賠本賺吆喝似乎比票房慘敗更體面一些。一直希望能夠咸魚翻身的陳凱歌在投資3000萬美元的美國商業(yè)影片《致命溫柔》似乎也沒有讓投資人滿意。該片由于裸露鏡頭過多，不僅沒有收回投資，還在美國上映時(shí)被定為限制級(jí)。擔(dān)任東方英雄（北京）營銷策劃有限公司總策劃多年的筆者認(rèn)為，陳凱歌這部對(duì)外號(hào)稱投入1億元宣傳費(fèi)用的《無極》，存在著明顯的十大營銷誤區(qū)。

　　第一，沒有確定精準(zhǔn)的目標(biāo)觀眾：一部影片和一個(gè)產(chǎn)品一樣，都要有自己的目標(biāo)客戶。我的片子是拍給哪些人看的？這些人的欣賞口味有什么特點(diǎn)？這些人的文化差異有哪些？這些人的消費(fèi)特點(diǎn)有哪些？針對(duì)不同區(qū)域不同文化的目標(biāo)觀眾應(yīng)該制定什么模式的營銷策略？

　　沒有確定精準(zhǔn)的目標(biāo)觀眾，并制定出一個(gè)適合這個(gè)群體的營銷計(jì)劃是《無極》在營銷上的一個(gè)重大失誤。

　　《競報(bào)》記者在北京西單時(shí)代影城、王府井新世紀(jì)影城對(duì)100名觀眾進(jìn)行了問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)56%的觀眾不喜歡《無極》，32%的觀眾回答說看了沒感覺，覺得電影很一般，只有12%的觀眾喜歡這部電影；73%的觀眾認(rèn)為《無極》的故事一般，表示無法被電影感動(dòng)。94%的觀眾認(rèn)為臺(tái)詞"很差"，剩下6%的觀眾給了"普通"的評(píng)價(jià)。

　　第二，沒有系統(tǒng)的營銷規(guī)劃：一部影片的成功在于：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間把適當(dāng)?shù)男畔鬟f給適當(dāng)?shù)娜恕?/P>

　　現(xiàn)在回頭再看《無極》的宣傳，各式各樣的新聞確實(shí)不少。但是，每輪的新聞要傳遞什么意思？為什么要這樣傳遞？這樣的傳遞會(huì)對(duì)已經(jīng)確定精準(zhǔn)的目標(biāo)觀眾起到什么作用？怎樣才能保證所要傳遞的信息能夠準(zhǔn)確無誤的傳遞出去？什么時(shí)候由誰出面講話？講哪些話？

　　由于《無極》宣傳上沒有系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，所以才造成不能有效針對(duì)已經(jīng)確定的目標(biāo)觀眾宣傳。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，觀眾和媒體紛紛指責(zé)《無極》"過度營銷".實(shí)際上不是"過度營銷"，而是根本沒有系統(tǒng)的營銷規(guī)劃。

　　第三，重眼球輕內(nèi)容：《無極》的幾位主要演員：日本的真田廣之、韓國的張東健、香港的張柏芝、香港的謝霆鋒、 中國大陸的劉燁顯然大都屬于偶像派演員。而導(dǎo)演陳凱歌恰恰是位能夠很好地駕馭演技派演員的導(dǎo)演。

　　真田廣之、張東健、張柏芝、謝霆鋒、劉燁雖然能夠吸引眾多影迷，以及媒體的注意力。但是，一直靠內(nèi)容取勝的陳凱歌面對(duì)不同文化背景的偶像演員似乎很難滿足成熟型目標(biāo)觀眾對(duì)影片內(nèi)容和表演上的要求。而這一點(diǎn)突出反映在影片公演以后，大量媒體尖銳的批評(píng)報(bào)道不但讓許多目標(biāo)觀眾銳減，還直接促使許多看過影片的成熟性觀眾轉(zhuǎn)化為批評(píng)者，使影片的本來就混亂的營銷模式雪上加霜。

　　"《無極》在臺(tái)灣陽明山舉行首映會(huì)，導(dǎo)演陳凱歌陳紅夫婦和電影中的男女主角謝霆鋒，真田廣之和張柏芝在十度不到的嚴(yán)寒中出席。張柏芝今天都被臺(tái)灣的攝影記者埋怨，因?yàn)閿z影記者在寒風(fēng)下苦等了兩個(gè)小時(shí)，好不容易等到張柏芝等人出現(xiàn)了，但是張柏芝讓攝影記者的時(shí)間拍照卻不到十秒鐘，張柏芝把外套穿起來后，頭也不回匆匆的步入會(huì)場，讓攝影記者們覺得張柏芝很不夠意思。"這則新聞的就充分說明，細(xì)節(jié)和內(nèi)容比眼球重要的多。

　　"我們的導(dǎo)演口口聲聲學(xué)習(xí)好萊塢的商業(yè)制作，為什么他們總不肯學(xué)習(xí)人家講故事的本領(lǐng)？他們什么時(shí)候才能明白，錢多并不意味著一切！"著名資深律師劉家眾也非常認(rèn)同這名觀眾的觀點(diǎn)。

　　第四，緋聞扭曲正面宣傳：客觀地說，《無極》在宣傳上還是花費(fèi)了一些心思的。但是，令人遺憾的是，由于沒有很好地認(rèn)識(shí)和控制緋聞傳播，再加上"好事不出門，壞事傳千里"的新聞規(guī)律，直接造成本來和《無極》內(nèi)容并無多少關(guān)系的負(fù)面緋聞報(bào)道極大地沖抵了正面信息傳播。

　　"今天是我3年來最氣憤的一天。昨天我聽到一個(gè)消息，吳君如在香港一家電臺(tái)做《如果。愛》的宣傳時(shí)，說到《無極》如何不好，我真是不明白，香港藝人說來內(nèi)地掙錢也好，發(fā)展也罷，既然看好內(nèi)地的市場，還要這樣不負(fù)責(zé)地說話。" 陳紅在大連舉行的《無極》媒體見面會(huì)上的這番話，不但讓媒體和觀眾感受到《無極》制片人不大氣，同時(shí)也讓大家對(duì)《無極》的形象大打折扣。

　　"他（陳凱歌）真是個(gè)可愛的老公。非常可愛！他是一個(gè)憨厚人，簡單、沒有任何心眼。有的人為了賺錢，寫書把他描繪成喜歡年輕漂亮女人的負(fù)心郎，是那種拋棄夫妻關(guān)系而有了外遇的男人。但事實(shí)上，他并沒有過書里寫的那個(gè)婚約，他對(duì)那些女人沒有愛情，我非常了解他。這只能說明出書的人沒有魅力讓這個(gè)男人愛上她。"如果說陳紅指責(zé)吳君如是出師有名的話，那陳紅暗諷倪萍的這些話就讓人感到無聊了和故意炒作了。

　　第五，知名度和美譽(yù)度不成比例：張柏芝、謝霆鋒這對(duì)曾經(jīng)鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的分手戀人在《無極》知名度的提高上立下汗馬功勞、韓國明星張東健吸引了大量"哈韓"的觀眾、日本影星真田廣之在中日關(guān)系緊張的時(shí)候出演中國影片也為《無極》吸引了眾多人氣。

　　如果這些知名度能夠通過營銷手段轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，就能直接拉動(dòng)《無極》的票房。而《無極》在公演以后也就不會(huì)遭受大量"不和諧"新聞報(bào)道。陳紅在影片公映前后幾次對(duì)傳媒不理性的講話，直接造成知名度迅速轉(zhuǎn)化為負(fù)面知名度。而負(fù)面知名度的通常意義就是"臭名遠(yuǎn)揚(yáng)". "《無極》的臺(tái)詞都是用一種陰陽怪氣的語調(diào)說出來，讓人聽了很不舒服。"這名觀眾的看法說明：《無極》的知名度可以做到將觀眾吸引到電影院，而《無極》的美譽(yù)度則要靠內(nèi)在的東西獲得觀眾認(rèn)可。

　　第六，事件沒有起到營銷的目的：無論是陳紅、陳凱歌的當(dāng)眾激情熱吻，還是眾星長城上"不到長城非好漢！"，大家都無法猜測到它要傳遞給目標(biāo)觀眾的信息是什么？

　　如果單純是為了吸引眼球而秀的話，李敖曾經(jīng)給阿扁的創(chuàng)意是"裸奔"！

　　事件營銷的大眾傳播效果確實(shí)很好。但是，事件營銷是為了要傳遞想要傳遞的信息而設(shè)計(jì)的，并不是毫無目的。"激情熱吻"、"不到長城非好漢！"從事件營銷的設(shè)計(jì)上顯然屬于小新聞。

　　如果事件營銷沒有起到營銷的目的，那就是個(gè)失敗的案例。

　　第七，投資沒有公信力：《無極》一直號(hào)稱投資3.5億元，是國產(chǎn)電影目前投資規(guī)模最大的國產(chǎn)電影。但是，不少觀眾離開影院時(shí)卻對(duì)《無極》的制作水準(zhǔn)表示懷疑，一位觀眾尖銳地問："我很想知道，3.5億，這么多錢到底花在哪里了？" "很多電影投資額都是夸大的。" 去年夏天陳紅在接受新華社記者采訪時(shí)說的這番話預(yù)示著什么？

　　美國《綜藝》雜志的報(bào)道顯示，《無極》出售版權(quán)時(shí)宣稱投資額是3500萬美元，約合人民幣2.8億元。這種令人反感的數(shù)字游戲又說明什么？《無極》這3.5億元到底有多大水分？

　　不是一部影片對(duì)外宣稱投資了多少億觀眾就買帳！相反，如果"投資3.5億元"這個(gè)概念會(huì)遭受相當(dāng)一部分目標(biāo)觀眾置疑，這個(gè)概念完全就是一個(gè)失敗的營銷策略。

　　第八，票房沒有號(hào)召力：中影發(fā)行放映總公司副總經(jīng)理翁立稱，盡管還有一兩個(gè)影院數(shù)據(jù)尚未統(tǒng)計(jì)出來，《無極》截至12月25日6時(shí)許，兩周來的總成績應(yīng)該是1億3490萬元。其中，首周票房是7452萬元，而第二周票房竟然逼近首周票房，大約6000萬。

　　非常意外的是：陳紅12月14日當(dāng)晚在上海宣稱的"中影統(tǒng)計(jì)為1100萬元人民幣"，第二天突然縮減為向全國媒體通稿中公布的"超過800萬元".大家對(duì)"注水豬肉"的感覺怎樣，對(duì)這種說變就變的虛高票房的反感就怎樣。而這些反感會(huì)直接通過口碑的形式削弱《無極》的營銷效果。

　　據(jù)《大連晚報(bào)》報(bào)道：眼下我市各影城雖然門庭若市，但其火爆勢(shì)頭卻不及去年。新城市影城的劉歌經(jīng)理透露，去年靠著《天下無賊》和《功夫》，新城市影城兩天晚上4個(gè)廳的通宵場還是爆滿，而今年他們只在23日、24日開了一個(gè)通宵場。

　　第九，品牌定位模糊：一個(gè)具有豐富市場滲透力效果的品牌，除了具有記憶點(diǎn)以外，還有能夠讓目標(biāo)客戶理解品牌價(jià)值的精神內(nèi)涵。

　　"無極"是什么？

　　直到現(xiàn)在為止，《無極》方面也沒有人出面公開解釋過"無極"究竟是什么意思。

　　"電影看到一半，我總算看出了眉目，這部片子，可以改名叫《一個(gè)女子和三個(gè)嫖客的故事》。"這名觀眾的觀點(diǎn)雖然偏激，但是，這個(gè)現(xiàn)象恰恰說明陳凱歌"孤芳自賞"的魔幻概念觀眾并不完全認(rèn)同。

　　"如何讓像《無極》這樣形式大于內(nèi)容的影片寵壞的觀眾，回頭支持更多中國導(dǎo)演拍攝投資不大但值得一看的電影，這成為考驗(yàn)許多找不到3億元投資的中國導(dǎo)演必須攻克的課題。" 《無極》重要投資方代表——中影集團(tuán)總經(jīng)理韓三平的這番話是要提醒更多的導(dǎo)演今后要加強(qiáng)影片的品牌定位。

　　第十，概念性錯(cuò)誤隨處可見："我比較有把握的是，這是能夠在情感上提供給觀眾幸福感的電影" 在《無極》公映前，陳凱歌非常自信地說。

　　這是陳凱歌自己為《無極》設(shè)置的又一個(gè)營銷陷阱。"每個(gè)觀眾對(duì)幸福的理解和認(rèn)識(shí)各不相同，上帝和佛主都無法讓每個(gè)人的幸福感相同，陳凱歌怎么可能讓成千上萬的觀眾看完《無極》就有幸福感呢？"當(dāng)你賦予產(chǎn)品或者電影精神寄托的時(shí)候，消費(fèi)者和觀眾自然希望有所收獲。正是由于每個(gè)觀眾對(duì)幸福的理解和認(rèn)識(shí)各不相同，所以沒有感受到幸福感的觀眾自然要傳播不利于《無極》的信息。

　　"整個(gè)電影真是又散又長又教條。好不容易有點(diǎn)想法了，馬上借演員的嘴說出來。演員在哭，臺(tái)下都在笑。一個(gè)商業(yè)的片子，膚淺一些可以，但連樣子都沒有，就太不像樣子了。" 暢銷書作家韓寒的觀點(diǎn)具有很普遍的代表性。

　　"看到的《無極》和之前聽說的相距甚遠(yuǎn)。"很多觀眾花80元看完《無極》之后卻有一種被"涮"的感覺。

　　客觀地說，《無極》能夠有今天的成績已經(jīng)很不容易了。但是，善良的觀眾們之所以要"橫挑鼻子，豎挑眼"就是希望陳凱歌能拍出更好的影片，陳紅在下一步影片的營銷上的誤區(qū)越來越少。
 

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