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　　高檔住宅成為現代房地產業發展的一個主要支流，而營銷策略在房地產開發中起了至關重要的作用，下面是小編搜集整理的一篇探究高端住宅項目組合營銷策略的論文范文，歡迎閱讀參考。

　　摘要:近幾年來，房地產市場競爭日趨激烈，正由賣方市場轉變為買方市場。消費對住房需求層次的日漸明晰致使開發商在經營方面正面臨著巨大的市場考驗。幵發適應市場需求的樓盤客觀上要求開發商必須要有系統的營銷策略。本文以HS房地產公司某高檔住宅項目為研究對象，對其市場營銷策略進行了系統研究。

　　論文在系統介紹房地產市場基礎狀況、高檔住宅項目和有關市場營銷理論基礎上，通過對房地產市場發展環境的深入分析，提出了HS公司房地產市場營銷工作存在的主要問題。針對存在的系列問題，論文進一步對高檔住宅消費群體的消費行為進行了深入分析，以此對有穩定的高收入群體和重視身份及社會地位消費群體制定了STP戰略，最后，緊緊圍繞定位戰略，制定了HS公司高端住宅項目有針對性的營銷組合決策。論文針對房地產公司高端住宅項目營銷策略的分析制定過程，實質也是形成了一套針對高檔住宅項目較為系統完善的營銷體系，為同行業房地產開發提供了營銷策略參考，同時也為二三線城市高檔住宅項目的市場定位提供了參考依據。

　　本文根據廊坊市HS房地產公司所在的某高檔住宅項目的行業特點，歸納總結出適合小城市的高檔住宅營銷戰略和策略，無疑這一研究成果有利于具有HS房地產公司特征的企業，充分發揮自身的地理、人文優勢，在新環境下羸得更強的市場競爭優勢。論文的研究工作對房地產行業企業高檔住宅項目的市場營銷工作開展應具有重要的現實參考價值和指導意義。

　　關鍵詞：高檔住宅;營銷策略;消費者行為;STP戰略

　　1緒論

　　1.1研究背景

　　隨著我國經濟飛速發展，人民收入水平大幅度提高，近十年來人們對住房的需求日益旺盛，房地產市場也由賣方市場轉變為買方市場，而且競爭日趨激烈，消費者對住房的需求層次也逐漸明顯，呈現了多樣化、個性化的特點，高檔住宅逐漸成為市場追捧的熱點。因此，如何針對這類層次的消費需求進行證實研究，建立一套行之有效的營銷策略，從而滿足市場需求，實現企業價值，成為高端住宅開發商面臨的重大課題。進入二十一世紀以來，房地產業發展出現明顯的地域差異，一線都市競爭激烈，空間有限;二線城市的各大地產商加大土地儲備，不斷地擴大品牌宣傳，積極發揮各自優勢爭奪市場占有率，不斷地進行市場細分，準確定位營銷策略，以使取得好的銷售成績，同時也為企業發展奠定堅實的基礎。

　　三線城市在滿足基本居住條件下，也開始擴大開發，提升居住功能和產品性能，引領消費者新的消費結構。近年來，民營房地產企業也在我國房地產市場迅速堀起，并逐漸超越國有企業成為我國房地產投資的主要動力。隨著我國經濟進一步發展，大多行業的投資機會相對較少，而地產行業相對來說投資機會多，獲利高，所以吸引了有實力的民企投資房地產行業，民營企業由于具有靈活的管理機制而迅速增強了自身的綜合實力，也為民營房地產企業發展做出巨大貢獻。對于消費者來講，由于國內投資渠道單一，而房屋作為保值增值的商品，也是消費者投資的可靠途徑。

　　我國房地產行業發展處于初級階段，但在發展迅速的同時由于投資過大、房價過高等不正?，F象出現，國家不斷出臺宏觀調控政策，房地產市場逐漸規范。面對地域差異明顯，像北京、上海等一線城市大都發展較早，市場競爭激烈，市場發展空間有限。而二、三線城市還在迅速發展，且發展空間巨大，成為房地產業發展的主戰場。

　　HS房地產公司是典型的民營企業，成立于二十世紀九十年代末，最早的項目在深圳，經過近二十年的發展已經成為資產達近百億的大企業集團(主營房地產、貿易、建筑)現有土地儲備近400萬平方米。而現在開發的項目主要集中在二、三線城市。在二、三線城市開發過程中，是建多層還是高層?普通住宅還是高檔住宅?營銷體系如何構建?營銷策略如何制定?是HS公司首要解決的問題。本文以HS房地產公司的某一高檔住宅項目為研究對象，對其市場營銷策略展開多維度的系統研究，為進軍二、三線城市的開發企業提供有價值的參考。

　　1.2研究目的及意義

　　高檔住宅成為現代房地產業發展的一個主要支流，而營銷策略在房地產開發中起了至關重要的作用。營銷策略的研究應用于各個領域，形成了比較完整的理論體系?？陀^上，隨著經濟發展和人民消費水平提高，都要求我們在房地產業要提高品質和服務，需求層次提高要求產品層次不斷提高且要建立獨特、個性、滿足不同偏好的客戶，這使高檔住宅在房地產業中占有一席之地。在這種情況下，房地產營銷策劃顯示出巨大作用。表現在：(1)房地產營銷能從戰略的、宏觀角度出發知道房地產市場發展方向。(2)房地產營銷策劃從項目幵端開始介入貫穿于整個的設計、規劃、建設、物業管理的全過程，關注每一階段，最終使自己的物業管理達到較高水平。(3)地產營銷策劃能在簡化企業管理難題的同時優化其經營創新功能。(4)房地產營銷策劃可促進整個行業的發展。由于我國地產行業經歷時間較短，對于高檔產品營銷策略運用的不夠完善，且理論到實際在地產營銷策劃欠缺;房地產業地域性差異明顯，區域發展不平衡，致使對地產營銷策略的認知和運用有較大差距。

　　本文根據HS房地產公司所在的某高檔住宅項目的行業特點，歸納總結出適合中小城市的高檔住宅的營銷策略，幫助類似HS房地產公司的民營企業，充分發揮自己的地理、人文優勢的同時，增強自己的競爭力，是在新的環境下得到更大的發展。也為高檔住宅項目的市場營銷提供較為系統完善的營銷體系，同時為同行業開發新的營銷思路提供富有價值的決策參考。

　　1.3研究內容及方法

　　研究內容主要有以下幾個方面：

　　(1)對現在房地產業背景的理解與描述

　　(2)對高檔住宅的定義和理解

　　(3)對消費者行為理論、市場營銷理論、STP理論、營銷組合策略的認識和綜述

　　(4)以HS公司為研究目標，分析其項目的內外部環境和營銷工作出現的問題

　　(5)利用以上理論及營銷組合策略、定位策略對該項目進行分析研究

　　(6)對研究的總結

　　本文研究方法為：

　　(1)文獻資料綜合法。本文根據論題需要，查閱相關文獻資料、文章、書籍等，運用演繹、綜合、歸納方法、形成新的概念、觀點和結論。

　　(2)理論與實例相結合。根據文獻綜述與總結，以消費行為理論、STP理論、市場營銷理論為理論基礎，利用定位策略、營銷組合策略等多維度營銷策略結合HS地產公司的某一高檔住宅項目進行分析及研究。

　　(3)市場調查法。通過研究出的方案設計好市場調查方案，對所需信息進行收集，發現市場存在問題，立足實際，使得研究結果更有意義。

　　2相關概念及理論基礎

　　從房地產業實踐來看，房地產業是指以提供房地產產品為目的的相關企業及其經濟活動的集合。具體來講，房地產業除了提供房地產直接產品的房地產開發經營業外，還包括以房地產為對象在相關領域中提供服務的行業，如物業管理業、中介服務業和房地產金融業、房地產保險業等。其特征如下：

　　(1)房地產市場發展速度極快，每年增長額度都很大。從2001年開始，房地產市場加速發展，每年的新開工面積、梭工面積和銷售面積都在大幅度增加。

　　(2)房地產業幵發投資增長很快，在國民經濟中占重要地位。房地產幵發總投資額在GDP所占比重由1986年的1%到目前為止已經超過10%,房地產開發投資比重占全社會占固定資產投資比重從98年的12.72%上升到2008年的17.8%.自2001年以來房地產業進入快速增長期，逐步成為國家經濟發展的重要產業。對中國房地產行業發展與國民經濟關系的研究證實，在改革開放過程中，房地產投入與國民生產總值之間的相互關系，存在著極大的變化。國民生產總值對地產行業投資的松緊度，是制約房地產行業是否擴張的重要因素，房地產投入與GDP增長有著大約10-20年的正相關關系。因此，房地產行業的發展速度對GDP的貢獻率舉足輕重。

　　(3)我國房地產的發展協調了不同地域的同步發展在今后較長時間內，中國將繼續保持原有的快速經濟增長模式、產業結構、地區結構、城鄉結構將發生巨大的變化。邊遠地區將被大力開發、產業結構優化和消費層次的升級;中部復興和各區域協調發展的國家戰略的實施;城鄉統籌發展，特別是城鎮化的進展和新型農村建設、現代農業社區的建設;以及城鄉居民絕對收入的不斷提高，都將會對房地產市場產生積極有效需求，促進房地產市場的進一步發展。

　　(4)房地產行業吸納了更多就業者。隨著房地產業持續發展壯大，帶動了建材、家裝需求也迅猛增長，而且建材的性能也在不斷的發生演變，新型材料、環保材料開始進入市場，房地產市場不斷壯大，帶動了相關產業鏈行業的發展壯大，為市場提供了更多的就業崗位，對國民經濟的增長也起到巨大推動作用。從1999年至今，我國房地產市場供應量不斷增大，房地產從業人數持續增加，房地產行業的健康發展對提升我國的人口就業率起到了舉足輕重的作用。

　　房地產市場是房地產交易的場所和領域，也是房地產實物流通關系的總和，具有三個層次的含義：

　　首先，房地產市場是進行房產買賣和其它各種交易的場所，或者說是房產交投雙方進行商品交換的場所;其次，房地產實物的價格既由市場供求決定又要受國家政策的影響;再次，房地產市場是房地產商品交易雙方經濟關系的總和，亦即是指一定時空內的房地產供給和有支付能力的房地產需求形成的交換關系，以及由這種交換關系而形成的交易者之間的關系。具體來講，房地產市場是房地產實物和服務交互過程的統一，是聯系房地產開發與消費的媒介，是實現房地產實物和服務的轉化過程。房地產市場有以下幾個特點：

　　(1)房地產市場是房地產實物和服務交互的統一體

　　房地產市場不但包括買賣和租賃，也包括其它房地產服務項目。具體來說房地產實物包括住宅、商業地產、商務辦公產地、旅游產地、工業地產等;而房地產服務則包括房地產經紀、房地產咨詢、地產價格評估、房地產信息的調查與收集等。

　　(2)房地產市場是房產市場與地產市場的統一體

　　雖然房產市場和地產市場各具獨立的內容，但又有緊密的聯系。主要表現在：在實物上，地是房的依托，二者不可分離;在價格上，土地使用費往往轉移到房產價格之中;在權屬上，土地使用權往往附著在地上房屋的所有權之中，地產使用權伴隨著房產所有權的轉移而轉移。

　　(3)房地產市場往往被當作住宅地產和非住宅房地產結合

　　從理論來講，房地產市場是一個統一體。但實際操作中，又可將房地產市場看成是房產市場和地產市場的結合。在理論分析層面上，將不同的物業類型劃分到各自的市場進行研究會有許多好處。從大的經濟分析方面看，居民住宅市場與其他的商業地產市場具有明顯不同。民用建筑開發商開發的都是住宅地產，工業地產的開發商建設的都是工廠等物業。住宅地產幵發融資有獨特的抵押貸款發起過程，住宅地產抵押貸款市場有一個活躍的二手抵押市場，并在這個市場中可以進行買賣。商業地產融資通常是經過民間機構完成，但只存在一個相對正規的、規模不大的二級市場。但在微觀層面上，住宅和商業地產之間的差異并不明顯的原因在于這兩種類型的產品都伴生于土地這一共同的資源。

　　(4)房地產市場是有限空間和無限空間的結合體

　　房地產市場既包括進行房地產買賣的場所，也包括沒有清晰區域分界的房地產交易的領域，如用來銷售的售樓中心，形式多樣的房地產展銷會等。但是房地產買賣場所所和房地產市場是有區別的。房地產買賣場所作為房地產交易的地點，和空間意義上的房地產市場是相同的，但房地產買賣場所作為具體進行房地產交易的場所，它的作用是通過提供專業的咨詢服務，實施行業管理和市場監測，以確保房地產產品買賣全過程的公正合理。

　　與其他商品相比較，房地產這種商品具有一些特殊性質。從根本來講，房地產市場的特性是由房地產的這種商品的特別性決定的。房地產市場作為一個相對獨立的市場體系，具有幾個特征。

　　(1)房地產市場的交易信息不透明，交易手續費較高

　　這是由房地產買賣方式和房地產的特殊性所決定的。信息不對稱，使得人們在買賣過程中價格磋商一直到最后按什么價格成交用時較長。對買方而言，它通常在不了解其它商家出價情況下，來決定是否接受賣方的報價?，F實情況中，房地產的買賣和定價是在買賣雙方信息高度不對稱的情勢下進行的，所以無法真實地反映房地產的實際價值。因此，房地產市場真實數據的搜集是比較困難的。為了解決供求雙方信息不對稱的難題，交投雙方只有各自聘用房地產專業機構進行咨詢以獲取專業服務，從而更加推升房地產市場上的交易成本。

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