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細雨的早晨，一個拎著提包的年輕人正急促地敲打著宅門。過了很久，有點不耐煩的屋主終于開了門。年輕人上前禮貌地表明了來意。原來屋主是半個月前跟他訂了一批機器的客戶，但最近年輕人無意中發現，原來他所售賣的機器比其他公司賣的稍微貴一些，所以他特意前來，請客戶廢止合同，并將訂金全部退還給客戶。當年輕人把包里的合同和訂金遞到屋主面前的時候，屋主頓時愣了，他還沒見過這么傻的推銷員呢！
這個“傻小子”，就是后來日本第四大證券公司山一證券的創始人——小池國三。在那次事件中，訂貨的33位客戶不但無人廢約，而且廣泛向人傳頌小池的誠信。從此，小池國三邁開了成功的步伐。
如果當時客戶選擇廢約，小池國三肯定會遭受重大的損失，但他更加意識到，倘若客戶知道被蒙騙，那些勉強售出去的高價機器肯定會令顧客的滿意度大打折扣，從此他可能就很難再招攬生意了。
研究指出，一個滿意的顧客能引來8筆生意，而一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。所以，現在很多企業都嚷著要讓顧客滿意，并聲稱通過提升產品質量、增加額外服務來提高顧客滿意度。實質上，顧客滿意度固然與產品效用關系密切，但顧客期望也是一個重要因素。
比如，有一天你在街邊的理發店剪了一個15元的頭發，照照鏡子，覺得師傅的手藝還不賴；到了過年的時候，你花300元到城中最好的發型屋做了個新造型，朋友都認為還可以，你卻左看右看都不順眼，覺得還比不上街邊師傅的手藝。一般來說，高級發型師應該比街邊理發師傅的手藝高一籌，但是因為他的名氣和收費，你對他提供服務的預期就會比街邊師傅高很多，所以即使他做得更好，你還是覺得不滿意。
在提高顧客滿意度的實踐中，企業往往只把眼光放在增加產品效用上，而忽視了對顧客期望的控制，以致一些企業因盲目擴大顧客期望而造成嚴重的后果。
中國不少保健品品牌就是靠夸大廣告宣傳來贏得早期巨大的市場份額的，就像某品牌口服液，廣告的渲染讓它成為“有病治病，無病強身”的現代仙丹。這在吸引購買的同時，引起顧客對產品期望的極度膨脹，所以一旦產品出現什么瑕疵，顧客滿意度就會直線下降。而它的倒閉，正是源于一個顧客服藥意外致死的偶然事件。
顧客滿意，一個看似簡單的概念實際上包含著復雜的含義和微妙的玄機。滿意的顧客不一定要回頭再買你的產品，顧客滿意僅僅是營銷活動的第一個目標。就像剛拜訪完第一個客戶的小池一樣，路還遠著呢。
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